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麦当劳出售中国特许经营权 洋快餐的本土化之路

来源:21CN    编辑:刘佳    时间:2017-02-16 14:55:23   文章已被浏览:

  时隔9个月之后,沸沸扬扬的麦当劳收购案终于有了结果。1月9日,中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司,新公司将以最高20.8亿美元(约合人民币144亿元)的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。交易完成后,中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。


  早在2016年3月,为了增加其收益,麦当劳中国便宣布,计划在中国内地及香港市场引入战略投资者,出售其特许经营权。


  事实上,麦当劳的老对手百胜集团也在做同样的事情,在不久前完成了分拆中国业务并引入蚂蚁金服的过程。


  洋快餐改姓“中”字头,市场在对其感慨不已的同时,也意识到快餐巨头围绕中国市场本土化竞争的另一回合已经开始。


  不过,两家的做法略有不同。值得注意的是,百胜集团在分拆百胜中国后,并不持有百胜中国的股份,只是百胜中国需要向百胜集团支付3%的净销售额作为特许权使用费。相较于百胜,麦当劳想从中国市场获得的特许权使用费更为高昂,达到6%,从而限制了其特许经营商能够真正用来投入门店运营的经费。


  美国最大工会组织之一“服务业雇员国际工会”(SEIU)在接受第一财经专访时表示,“麦当劳向其特许经营商收取更高的特许权使用费,一般情况下也不允许特许经营商保留下级特许经营商所交的特许权使用费;麦当劳对于管理和运营决策实施更为严格的控制,以及麦当劳强加的增长目标可能对其特许经营商的利益造成过分的损害,进而带来一系列问题。”


  在特许经营协议中,麦当劳对特许经营商的供应链决策及店铺开业计划等保有决定权,从而限制特许经营商的独立性以及门店的运营。例如,麦当劳禁止被特许人在交易完成两年内更换供应商。即使是在福喜事件曝出后,其他快餐连锁品牌纷纷解除与福喜的合作关系,但麦当劳仍然坚持不换供应商,这表明麦当劳会优先考虑其与全球供应商的合作关系,然后才会考虑当地业务的需求。


  尽管百胜在中国的规模大于麦当劳,百胜的特许经营模式却更为简单。百胜财报显示,在百胜中国分拆出去前,百胜在中国只有9%的门店是特许经营的。而且在分拆前,百胜所采用的全部都是传统特许经营模式。相反的,麦当劳在中国35%的门店都是特许经营模式,既有许多传统特许经营商,也有超过20家的省级发展式特许经营商。因此,SEIU认为,麦当劳的交易会因潜在地发展出下级特许经营商,而变得更为复杂,从而对整个麦当劳体系内的相关利益方产生影响。


  由于肯德基快速扩张,特别是分拆之后整体表现及业绩前景都还不错,业界认为麦当劳必须加快这一进程,避免被竞争对手拉大差距。对麦当劳来说,在房地产以及金融方面均有所长的中信或许可以帮助其在中国快速扩张的计划,缩短其与肯德基在门店数量上的差距。此前麦当劳中国已经公开表示,在未来五年,麦当劳预计将在中国内地和香港地区开设1500多家新餐厅,三、四线城市尤其是其扩张重点。而在百胜中国分拆上市时,百胜中国CEO Micky Pant曾颇为高调地宣布百胜中国将要在未来10-20年,将餐厅数量扩大至现有的三倍。由此可见洋快餐品牌在中国市场所面临的激烈竞争。


  谈及麦当劳将大部分股权出售给中信和凯雷的原因,著名管理咨询专家、君创业咨询有限公司总裁李肃先生表示:“麦当劳过去一直以直营为主导,以特许经营为辅,在中心城市过度布局,而在三四线城市空白运作。与肯德基或者中国快餐相比,麦当劳的市场份额都在下降。原来错误的一套方式方法遇到了瓶颈,麦当劳寄希望于大型基金和国有资本帮助其实现进一步扩张,利用中国本土投资者的地缘资源,转嫁运营风险,来解脱其在中国的经营困境。”


  特许经营专家、中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华认为:“对麦当劳这样的快餐业巨头而言,要打造良好的特许经营模式,就应该尽可能地帮助中国的特许经营商获得盈利并为利益相关方带去积极影响。比如,为现有特许经营商提供足够的支持,或者通过调整交易条款来保证买方的可持续财务业绩、维持门店工作环境标准及保证食品的高质量等等。”


  “麦当劳应对所有特许经营店的信息进行及时披露,同时要消除特许经营模式可能对被特许人及门店员工带来的不利影响。”


  事实上,这几年,麦当劳在中国乃至亚洲均遭遇了类似的市场发展瓶颈。据第一财经报道,SEIU执行副总裁Scott Courtney认为,麦当劳“抽身”中国乃至亚洲的背后,是因为麦当劳在亚洲市场陷入困境,未能实现既定增长目标。根据财报以及公开报道,2014年3月,麦当劳方面向媒体公开披露计划到2016年年底前在中国内地开设超过2000家新店;而实际上,麦当劳在2014年4月1日至2016年3月31日期间仅在当地开设了242家。欧睿国际的一组数据显示,麦当劳在中国的市场份额已从2013年的16.5%下降至2015年的13.8%。


  随着生活水平的提高,消费者更加注重饮食健康问题,再加上之前出现过的食品安全问题,所以像麦当劳、肯德基这样的洋快餐在国内市场上的竞争优势不再明显。


  麦当劳CFO KevinM.Ozan在2016年7月的投资者会议上告知投资者:“在经济、政治有些动荡的情况下,或当有合作伙伴可以帮助我们加速发展,且发展速度比我们自己投入资本还快的情况下,我们很可能采用的是发展式特许经营模式。”


  据悉,继出售中国内地和香港的特许经营权后,麦当劳也正在出售其台湾、韩国、新加坡、马来西亚等地的特许加盟业务。

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